【東哥解讀電商】幾天前一篇文章映入眼簾《1000萬美元融資是這樣得來的：“討伐燃健身這個不良公司，還我22萬元財產！求轉發，伸張正義！”》，絕對吸引眼球，一個月前一好朋友的公司也遭遇了類似的討伐困境，只是不是被合作商戶，而是裁撤的員工。“刷單”，這個詞最近是如此的高頻出現在這個行業當中。這讓我想起了中國“拆遷”的故事！

刷單的故事

昨天看到了Uber決定嚴厲打擊專車司機的刷單行為。

幾天前，一投行朋友咨詢我說，行業平均刷單比例多少？因為他服務的公司遇到了投資方的打折要求。如果是按照銷售額流水估值的話，當然要剔除水分。

兩周前參加一投行安排的投資人調研會，對沖基金們也非常關心阿里打擊刷單對業績的影響。也問及了京東平臺刷單帶來的高速增長虛假繁榮。

一個月前和前騰訊的做投資同事們吃飯，他們說道了行業里某些熱門的創業公司奇葩到直接到門店里把線下的訂單錄入成線上的訂單。

一年前就聽說過某傳統轉型的大型電商，讓門店的員工把線下的訂單錄入改成線上下單，這樣線上增長的數據就會好看很多。

“刷單”真是行業里心照不宣了！

刷單如此之普遍，讓人瞠目結舌眼花繚亂，感覺這不是一個誠信的國度，或者說中國互聯網創業圈充滿了謊言，從融資額到交易本身。是不是有種似曾相識的感覺？

中國的經濟增長統計數據。地方官員謊報數據，是為了烏紗帽。上面知道數據有水分，為什么還要默認呢？是為了穩定人心，穩定投資，信心不可失。雖然二十年里國內外不乏機構，媒體試圖拆穿這個統計謊言，不管你信不信，這二三十年國家財稅收入在猛增，企業資產和收入規模在擴大，老百姓的實際收入在增長，無論是汽車、奢侈品消費，還是海外旅行購物消費都在暴增，虛假的統計數字難不成還成真的了？

刷單好比是啤酒泡沫，啤酒有泡沫才好喝，全是泡沫就沒法喝了，所以控制度很重要。最終把虛的變成實際交易！

刷單，真的是賺錢的

西漢大史學家司馬遷在其《史記.貨殖列傳》寫過“天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往”，大概的意思是“天下人為了利益而蜂擁而至,為了利益又各奔東西，甚至反目成仇”，真是一語道破天機，利益第一，規則和道德靠邊站。過去兩千年后，變成了另外一句話。"A country does not have permanent friends, only permanent interests."（沒有永遠的朋友，僅有永遠的利益） 十九世紀英國首相帕麥斯頓的一句話，成為了英國外交的立國之本。當然了，大部分人記住的是丘吉爾說的。60年后的2015年初，英國率先背叛了美國盟友，帶頭宣布加入中國的亞投行，踐行了貝斯頓的訓言。這兩天國財政大臣喬治•奧斯本又來中國巡游考察了，以爭取中國更多的投資，說服中國中南海把倫敦作為人民幣離岸交易的中心。以至于白宮認為英國財政部主導了英國的對外政策。

東哥說這么多，一句話，刷單是有成本的，刷單是為了賺錢。存在即合理，“刷單”不應該是禁忌的話題。

賣家為什么刷單？部分刷單是小二為完成業績，背后暗示的要求的，但賣家商戶也不傻，做生意是為了賺錢，大部分刷單還是賣家商戶自主行為。那么對賣家為什么刷單？要么為了搜索排名靠前，要么為了討好小二獲取資源，皆為流量皆為賺錢。據東哥所知，大部分賣家不賺錢，但賺錢的三大類賺錢的賣家當中，最核心的一類就是會刷單敢刷單的賣家商戶！

電商平臺既不能杜絕刷單，也沒必要

用戶網購多用搜索尋找商品，這將導致杜絕刷單真的很難。有兩個根本性的原因所致，一個是電商平臺搜索規則當中，銷量評價權重最大，對于新品，如果沒有刷單，即便再好的東西，也不一定有機會展現給消費者。一個原因是消費者的“從眾心理”，沒有購買記錄，沒有好評購買的商品，消費者不輕易下單。這個在傳統線下零售也比較常見，新店開業，新品發布，都會拉一堆人（粉絲）撐場面。當然，這算是欺騙了消費者，誤導了消費決策。

刷單今年有變化

之前刷單成本低，大量暴利的劣質假冒商品作為刷單主推品類，但現在電商平臺加大了打擊了力度，比如行癲上臺后，就狠多了，刷單成本迅速拉高。雖然現在刷單依然還有，但賣家商戶刷單，也是會選擇一些優質貨品“推薦呈現”給消費者。還是那句話，東哥以為，刷單好比啤酒泡沫，全是泡沫不好喝，有一點還是有必要的。

刷單成本越低，刷單比例越高

之前有一篇很火的文章，說京東平臺銷售額90%刷單。東哥之前在京東做過戰略，也有很多頂級賣家商戶朋友，也有最大刷單公司的朋友，了解過刷單的事情。90%肯定是夸張了，但應該是比天貓嚴重的。行癲加大力度打擊刷單之后，刷單公司業務量萎縮了很大，而京東的刷單業務依然繁榮昌盛。

這么多電商，哪家平臺刷單更多？

刷單是有成本的，扣點越低的越容易刷單，開店門檻越低的越容易刷單，監管門檻越低的越容易刷單！京東平臺直接刷單成本不高，但扣點太多是個問題。京東的另外一個問題是階梯扣點政策，有些賣家商戶為了整體扣點成本更低，獲得更多活動資源，會刷大量的單，極端80%也不是沒可能。第三季度電商生意都不太好，其實目前各大電商平臺的監管都在放水。最后哪個平臺刷單多，你自己分析吧！

刷單多少不重要，重要的是賺錢

投資人關心GMV真實增長，應該更關心收入增長。電商平臺關注GMV增長，應該更加關心賣家數量，貨品豐富度，關心平臺收入增長。賣家商戶，不關心GMV多少，更關心利潤有多少。刷單多少不重要，重要的是賺錢。只是刷單多了降低阿里廣告收入，但是刷單多了卻會增加京東傭金收入！

刷單本質上是替代淘寶廣告（直通車、鉆展）投放獲取自然流量的手段，如果投放廣告獲取一個訂單的成本20元，而刷單只要8元，誰不干呢。和阿里不也一樣，京東就沒有什么廣告位，很多賣家商戶想投廣告都沒得買，整個京東平臺也沒有什么營銷工具，其實一直都是被賣家商戶詬病的。想賣得好，有且只有兩種主要方法，一個是搞好和小二的關系，給活動資源。當然也要配合好小二，幫助完成業績，活動資源銷售額如果很差的話，以后就沒得玩了。如果沒有什么關系，就是想辦法進入到搜索最前面，刷單毫無疑問是最佳的選擇，立竿見影的效果。賣家在京東平臺的競爭要比淘寶天貓簡單的多！京東刷單成本要高得多，還賺錢嗎？當然賺，于賣家商戶京東刷單就算是廣告費了。

做個簡單的舉例，某款服裝100元，60%毛利潤率，天貓扣5%，京東扣10%，在天貓賣家還有投放銷售額15%作為廣告費，廣告加扣點是20%。而京東平臺沒什么廣告位，假設50%刷單，不算刷單的直接成本，100元真實銷售額帶來的費用是20%。看上去，兩個平臺費率差不多，賺錢是一樣多的，實則不然。京東用戶質量要更高，競爭也沒有那么激烈，同樣的商戶商品，京東比淘寶天貓貴多了，比如天貓100元的服裝，在京東可能就是賣110元的，誰搜誰知道！所以刷單給京東平臺帶來的一個損害是，京東用戶可能會買到更貴的商品，這也是東哥基本不在京東平臺購物的原因所在

。這將影響京東平臺持續的競爭力！

同樣是刷單，大不一樣

天貓和京東平臺的刷單行為，更多是商戶為獲取更多流量的自主行為。而當下熱門的O2O領域，刷單則是創業公司為了融資為了更高的業績增長速度，補貼下的商戶行為。前者天貓和京東能夠在刷單中直接受益，增加收入，而后者要補貼商戶，或許能夠營造一種假的氛圍吸引消費者真的購買。

刷單和拆遷的故事

寫了這么多，刷單和拆遷有毛線關系。的確和天貓、京東平臺的刷單沒什么關系，但和O2O補貼類型的刷單還是很相似的。

8月底南寧出了一個“被拆遷者駕駛奔馳撞人的事件”東哥不是要說一個弱者面對強者，最后無奈申述的故事。這類的故事已經太多，還有另外的一面，眾所周知，而只是很少報道的。在拆遷過程中，為了獲得更多補貼，很多農民給自己的樓房加蓋樓層，在田地里補種樹苗。在絕大多數時候拆遷的人睜眼閉眼，反正是國家補貼的，但也有鬧得不好的時候，比如被拆遷的人漫天要價，做的太過分的時候。這和O2O補貼的故事是否有相似之處。資本寒冬到來，平臺打擊刷單，最后合作商戶和個人各處伸冤訴苦被騙。接下來，不用東哥說更多了吧，你懂的！

“天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往”，刷與不刷，刷多刷少，皆為“利”！

東哥對遏制行業普遍刷單可有良策？如果吹牛皮（刷單）都要正常交稅的話，想必立馬就會少了很多吧！

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