最近又到了各大調研機構集中發布第一季度手機銷量的時候了，于是各路紅黑公關媒體自媒體又開始非常high的對于這些數據進行解讀，這里面比較集中的一個解讀方向是“小米手機銷量已經跌出前五”，當然光是拋出一個結論肯定對不起稿費，一定還得有各種引申擴展以及深度思考：“小米Max遭冷遇”啦，“雷軍又開始焦慮”啦，“小米已經開始走下坡路”啦等等等等，當然站在行業角度來看這些都很正常，手機這個行業從來都在各個角度充斥著種種競爭，不僅僅是臺面上的，還包括一些臺面下的。

互聯網的出現使得信息加速流動也讓獲取信息的成本變得越發低廉，但與此同時也帶來了一個致命的副作用：獨立思考的能力（也許是意愿？）變得越來越稀缺，更多網民趨向簡單獲取或者選擇認同某一個結論而不再愿意對于這個結論的來源進行分析和思考。如果想要印證這一點，那么手機銷量的市場調研結果能夠成為一個非常好的案例。

<為什么Trendforce、IDC和SA等幾家調研機構的數據會出現這么大的偏差？>

值得慶幸的是，迄今為止手機行業依然站在蓬勃發展的高點上，產業環境的高度發展使得我們可以拿到多家市場調研提供商的數據來進行一次簡單的對比分析。

如果同時觀察以上兩組數據，恐怕很多沒接觸過市場調研行業的讀者立刻就會有種世界觀崩壞的感覺：IDC與Trendforce同為一線的市場研究機構，數據的一致性卻并不像想象的那么高，但實際上，如果我們再看看Strategy Analytics、IHS iSuppli、Counterpoint等多家同為一線的市場研究機構所公布的數據也會存在類似的情況，但綜合來看，除了IDC將小米的數據列入“其他部分”且未進前五之外，各家統計的數據出貨量基本相仿且均高于IDC數據， IHS iSuppli中國區研究總監王陽還在微博中提到，“在產品結構調整，紅米3和紅米Note3缺貨的情況下，小米手機有這個成績還是不錯的”。但如果觀察IDC數據的話，結論馬上又被反轉過來：小米的出貨量甚至已經被列入“其他”范疇，低于另外三家主要在國內發售產品的品牌：華為、OPPO和VIVO。

這時候問題就來了：到底是IDC數據以偏概全甚至是有人要“故意”以偏概全，還是 “真理總是掌握在少數人手中”其他4家的數據出了問題呢？別急著下結論，在這之前我們先來看看這些調研機構的數據，到底是怎么來的。

簡單來說調研機構的數據，主要來自于渠道搜集，輔以廠商上報和供應鏈端的修正，但是稍加分析我們就會發現，其實這三個來源都有著巨大的不可控性，導致最后的結論“建議僅參考，最好別深究”

首先看看如何從銷售渠道進行數據統計。作為一個充分市場化的行業來說，由于在其中參與者眾多，想要完整的覆蓋全部渠道進行統計已經是一件異想天開的事情，因此作為調研機構也只能在均衡考慮投入和收益的基礎上“盡力而為”，建立各種數學模型嘗試修正。而偏偏手機銷售又是一個紛繁復雜的體系，各種自營電商垂直電商平臺電商自營店面國代省代地區代以及運營商銷售已經把這個行業弄得暈頭轉向，不是覆蓋不全就是重復統計，所造成的結果當然就不可能非常準確，所以基于這個統計數據，還需要采用廠商上報以及供應鏈端數據矯正，甚至可以說，后兩個矯正的工作更為重要。

接下來，廠商上報數據，也并不一定百分之百可控。任何一家調研機構為了盡可能獲取更為準確的數據，都會和廠商進行合作，要求廠商按照統計周期將相關的數據進行上報，當然這個數據也不會直接被采信而是作為眾多用來矯正數據的參數之一。但廠商上報數據還會被很多場外因素所影響，行業內曾經出現過這樣一個笑話：某些家新入行的廠商，報了一個已經超過供應鏈同周期供貨能力的數據給調研公司，弄得雙方相見無言，非常尷尬（我當然不會告訴你們這是哪家了，自己猜吧^_^）。

最后我們說說供應鏈端數據的不足。理論上說供應鏈由于處在手機行業上游理應能夠獲得最為準確的數據，但事實卻沒有想象的這么美好，這主要是基于以下三點：

首先，供應商多樣化，增加了統計的難度。考慮到競爭關系以及容災的需要，一些出貨量大的手機廠商經常在同一部件上擁有兩家甚至以上的供應商，這就使得調研機構與更多的供應商建立關系并深入溝通后才有可能獲得數據，調研機構需要付出更多的溝通成本。

其次，部件復用度越來越高，也增加了區分出貨量的難度。隨著行業的發展與用戶需求的不斷變化，越來越多的手機廠商已經從單一產品線向復合產品線演變，除了手機以外還會開發平板、變形本以及智能家居等多種消費電子產品，考慮到批量采購成本更優的因素在設計上經常出現出現某元器件多個產品線共用的情況，這樣也使得調研機構很難辨識部件的具體使用情況。

最后也是最關鍵的一點，從供應鏈獲取數據，在法律上存在一定風險。生產廠商與供應商之間的采購合同一般屬于保密范疇，任何一方不得隨意泄露，這種保密約定也是對于雙方的保護。不管出于何種原因和目的，調研機構想要通過正規合作去獲取這些數據的困難程度很大，而通過口頭或者私下傳播的數據，其準確性和及時率都會存在很大風險。

通過以上的分析，我們發現在整個環節中，最有可能讓產業數據客觀化的，反而是“廠商上報”這么一個主觀行為，所以……我們還是祈禱行業能夠自律吧。

<換個角度再來看，數據統計的結果與用戶需求能夠一致么？>

既然上文中已經建議將調研機構的統計數據作為參考，那么顯然我們需要找到更多的參考維度以便對于手機廠商銷售數據的理解更為客觀，洞察用戶搜索行為的百度指數能夠如實反饋用戶對于以上調研數據所涉及手機品牌的熱衷程度。

在這個圖中我們會發現一個非常有趣的現象，那就是在IDC數據中已經被歸入“其他”的小米的搜索熱度，遠遠超過了從IDC數據上看銷量相對更高的華為、VIVO和OPPO，理論上說，想要購買某一款手機的理性用戶都會實現通過各種渠道先行了解，那么對于這種用戶需求與數據結論完全不匹配的結果，姑且把以下幾條當做可能的因素吧：

其一，華為、VIVO和OPPO等品牌與用戶溝通能力超強，已經通過線下廣告、專賣店以及線上廣告的方式有效教育了，使用戶無需進一步了解產品直接轉化購買---這個說法實在是有點玄幻了，有這樣的本事他們應該做金融行業啊，為啥還賣手機賺這點辛苦錢？

其二，這幾個品牌的用戶不用百度。考慮到目前在中國Google還是一個不存在的搜索引擎以及Bing的用戶少得可憐這個大前提，也許這幾個品牌的用戶中有相當大一部分根本就不會用百度，或者不在中國大陸---在中國不會用百度的用戶這輩子基本上也就與智能手機絕緣了，至于不在中國大陸嘛這個倒是有可能，海外市場由于各家手機廠商各自的策略與進入時間早晚都會有不同，但相同的一點是大家的主要戰場依然是在中國，所以說這個說法也只能“呵呵”了。

其三，討論銷量分析，不講清楚到底是Sale In 還是Sale Out那完全就是耍流氓。傳統渠道銷售模式下，把代理商（主動以及被動）進貨稱之為廠商的Sale in，而在最終賣給終端用戶后才能稱之為Sale out。前面我們曾經提到過，統計機構對于終端銷售的統計難度非常大，而對于廠商出貨或者是大代理商出貨獲取數據相對容易，同時我們知道傳統上只要有渠道就會有壓貨，具體廠商壓貨的數量會取決于兩個因素—時間和銷量要求，一般到了銷量統計節點就會迅速壓貨以完成出貨任務，這一點只要在充分市場競爭的行業對于任何廠商都已經不能稱作是潛規則而是擺在明面操作，而恰好我們發現華為、OPPO和VIVO都是強渠道的銷售方式而小米則是強線上的營銷方式，這么多個恰好放在一起，不由得讓我們不多想啊……

<對小米而言更有價值的不是Sale out更不是Sale in，只有足夠數量的聯網且活躍用戶才是小米商業模式的基礎>

雷軍在多個場合都公開描述過小米的商業模式：利用性價比極高的產品降低用戶獲取智能設備的門檻，用豐富的互聯網服務提升用戶的活躍度以期通過后項收費的方式獲取利潤。另外一家互聯網數據統計廠商友盟提供的設備活躍數據，讓我們非常清晰的看到了小米與華為、VIVO以及OPPO這種以完成銷售作為業務目標的傳統廠商之間的根本差異。

對于傳統廠商而言，在定價方式上先給線下渠道留下充足的利潤和營銷成本，以此來推動銷售人員快速完成銷售任務，這樣的激勵模式也使得傳統廠商背上了沉重的渠道包袱而無法向互聯網商業模式轉型，這也是為什么華為等廠商在進行產品推廣時要反復強調自己在外觀和用料上高端大氣上檔次的根本因素，他們期望獲得的，不過是那些傳統外資品牌如三星、諾基亞和摩托羅拉等的用戶，這些用戶并不屬于互聯網活躍人群，在這些用戶手中，智能手機的價值并沒有凸顯出來，因此也沒有機會帶來更多的后項收費價值，說穿了，華為們做的還是一件傳統的買賣，和十年前并沒有本質的區別。

<小米的商業模式天生決定了要在銷售之前就先對于用戶群進行篩選，不聯網和不活躍的用戶，就不是小米的目標用戶>

雷軍在多個場合都公開闡述過小米的商業模式：利用性價比極高的產品降低用戶獲取智能設備的門檻，通過用戶的活躍度以后項收費的方式獲取利潤。我們參考友盟統計得一個活躍圖的也非常清晰的看到了小米與華為、VIVO以及OPPO這種完成銷售為業務終點的傳統廠商的根本差異。

對于傳統廠商而言，在定價方式上先給線下渠道留下充足的利潤和營銷成本，就能推動銷售人員能夠快速完成銷售任務，這樣的激勵模式也使得傳統廠商已經背上了沉重的渠道包袱而無法轉型互聯網模式，這也是為什么華為等廠商在進行產品推廣時要反復強調自己的高級大氣上檔次的根本因素，他們期望獲得的，不過是那些傳統外資品牌如三星、諾基亞和摩托羅拉等的用戶，這些用戶并不屬于互聯網活躍人群，智能手機的價值并沒有凸顯出來，因此也沒有機會帶來更多的后項收費價值。

與這種完成銷售就是整個業務鏈條結束的傳統商業模式不同的是，對于小米而言，讓用戶愿意掏錢購買小米手機僅僅是小米整個商業模式的第一步（其實嚴格來說應該是第0步，畢竟這個環節并沒有創造基于商業模式的利潤），用戶愿意持續購買小米手機以及用戶愿意在這臺手機上進行和價值有關的各項活動，才是小米商業模式的核心所在。

雖然雷軍也曾經在不同場合向蘋果致敬，但小米和蘋果存在的最大的差異，則是蘋果其實是一家硬件為基礎的IT企業，主要利潤的來源依然還是靠銷售硬件所獲取的高額毛利，其應用商店所帶來的下載費用和內支付分成即便是在運作了8年以后也只占據了整體收入的8%。而對于小米而言，由于選擇了先利用高性價比手機“圈用戶”的方式，在以后的商業機會中更核心的部分就要依靠互聯網服務所帶來的收入。根據來自于雷鋒網一份資料中所提及的數據，相比較2014年的14.8億服務收入，到2015年末小米這個數字已經躍升150%超過37億元人民幣，雖然在目前為止僅僅占到小米全部營收的2%，但是短短兩年已經邁過拓荒這一步并且收到了相當不錯的回報，除了游戲之外，小米依然會在自有生態內提供給用戶更多的服務機會（如視頻服務，充值付費等）來繼續沿著自己構架的商業模式前進。

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盤踞在北京市海淀區西北旺后廠村路，某廠產品經理|每天早晚加入堵車大軍，專業阻礙中國互聯網行業發展三十年^_^