OTA布局線下欲破“價格戰”模式

　　近日，驢媽媽母公司景域文化（835188）公布的上半年度財報顯示，2016年上半年景域文化凈營業收入為26.96億元人民幣，同比增長163.02%，虧損為2.56億元，是去年上半年同期虧損的兩倍。一方面是公司營收的快速增長，一方面則是虧損的持續擴大。在線旅游公司燒錢攬客導致公司陷入盈利困局的現狀引發關注。

　　對于上半年財報數據，驢媽媽相關負責人告訴《經濟參考報》記者，景域文化上半年營收實現163.02%增長，是非常可喜的成績。不過，對于虧損原因，上述負責人表示，基于更遠期的發展考量，上半年公司在品牌營銷、線下資源等方面進行了深度布局，因而導致虧損。

　　資本動作密集

　　景域文化財報顯示，2016年上半年景域文化營業收入達到26.96億元，同比增長163.02%。盡管營收大幅增長，不過公司毛利率卻下降明顯，今年上半年毛利率僅有4.73%，遠低于去年同期的6.49%。

　　財報同時顯示，景域文化虧損2.56億元，而去年上半年同期為1.33億元，2016年上半年虧損約是去年同期的兩倍。另外，景域文化加權平均凈資產收益率（依據歸屬于掛牌公司股東的凈利潤計算）為-401.55%，而去年這一數據為-296.34%。

　　此外，至報告期末，景域文化的資產總計為16.73億元，較去年同期增長了92.84%，但負債總計為13.61億元，較去年同期增長了81.93%，資本負債率達到81.37%，較去年的86.25%有所下降。

　　景域文化的虧損并非沒有原因，今年上半年景域文化在資本市場可謂動作頻頻。

　　今年2月份，景域文化擬出資6000萬元設立全資子公司上海景域旅游投資有限公司，希望基于未來整體發展戰略的考慮，拓寬公司線下景區投資與運營，進一步提升和完善公司旅游O2O生態圈企業的戰略需要。

　　6月27日，景域旗下子公司上海景域旅游投資有限公司宣布與深圳大通實業股份有限公司共同成立大通驢媽媽文化旅游投資基金，基金首期規模為人民幣20億元，主要投資方向為潛力旅游景區、鄉村度假酒店或目的地、高速成長旅游新型企業等。

　　7月20日，景域對外發布投資公告，宣布擬對旗下子公司驢媽媽和旅投分別進行增資3.5億元和1.4億元。這也是在OTA燒錢火拼之際，景域對驢媽媽進行巨額增資，適時補充彈藥。

　　另外，景域文化全資子公司景域旅發及景域旅發全資子公司奇創設計還分別與浙江浙旅投資有限責任公司簽署合作協議書，擬共同設立浙江浙旅奇創旅游規劃設計有限公司和浙江浙旅景域旅游投資管理有限公司，注冊資本均為1000萬元。

　　除了頻繁的資本動作外，中報顯示，景域文化上半年銷售費用亦大幅增加，由去年同期的1.18億元上升到今年的2.44億元。這其中，廣告宣傳費上升最為明顯，由6950萬元上升到1.52億元。據了解，這一費用的上升或與驢媽媽在上半年獨家冠名由東方衛視打造的明星旅行紀實節目《花樣男神》有關。

　　而2016年亦被景域文化定為集團“IP元年”，景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人洪清華提出，景域將發力三大品類IP品牌：渠道IP、服務IP、產品IP，希望通過資本強化自身在資源、渠道和產品端的把控力。

　　“包括IP化這個概念，本質是在捆綁資源，把景區和酒店拉到一條船上，對于驢媽媽來說是實現差異化經營的策略。驢媽媽想要擺脫OTA的定位，轉而去做O2O。OTA的競爭門檻太低，經營風險大，容易被競爭對手阻擊，而通過捆綁其他資源，可以建立壁壘。” 易觀國際分析師朱正煜說。

　　同時，有業內人士認為，密集的資本動作和大幅增加的銷售費用，也與景域文化在上半年出現2.56億元的虧損相關。

　　而對于外界對景域文化是否在對外投資和景區、酒店并購上投入太多的質疑，該公司負責人稱，景域文化在對外投資、并購上秉承“輕資產、重運營、強IP”的原則，會基于公司未來O2O生態圈發展戰略考慮，并致力于帶給中國旅游市場更多新業態、新品牌、新產品。

　　“價格戰”或致盈利困局

　　不僅景域文化，近幾年，OTA持續處于“價格戰”的廝殺中。部分資金鏈出現問題的公司被迫被清除出局，而即便燒得起錢的公司，也長期處于虧損狀態，并短期內難以實現盈利。

　　據記者梳理，由于燒錢模式難以為繼，很多公司由于沒有融資注入而被迫倒閉。比如，今年6月，曾經融資千萬美元，“10.28年終大促”交易額過億的淘在路上宣布倒閉；7月份，融資超千萬的周末去哪玩和收留我停止了運營。

　　包括驢媽媽、途牛在內的在線旅游公司，長期處于虧損狀態，并在短期內有難以盈利的風險。

　　景域文化在財報中指出：報告期內，公司營業收入快速增長，但受在線旅游行業整體競爭狀況和公司自身發展策略的共同影響，公司的銷售費用、管理費用也在逐年增加。雖盈利狀況較2016年度有所好轉，但隨著公司營業規模的擴大，銷售費用和管理費用也將隨營業收入的增長相應增加，短期內公司將面臨難以實現盈利的風險。在一定時期內都將有較高的持續融資需求。

　　根據Analysys易觀智庫數據監測顯示，2015年中國在線旅游市場交易規模達到4737.7億元，同比增長49.6%。驢媽媽的市場份額與2014年相比有明顯增長，在線旅游市場的市場份額達到1.0%；交易占比達到8.1%，同比增長2.4%。

　　不過，雖然驢媽媽份額有所增長，但是相比攜程、去哪兒、阿里旅行等，差距依然明顯。數據顯示，2015年，攜程、去哪兒、阿里旅行等大型在線旅游企業占據在線旅游市場79%的市場份額，較2014年提高10.3%。按交易額計算，2015年在線度假旅游市場中，阿里旅行交易占比達到28.1%，同比增長3.7%；攜程交易占比達到24.6%，同比下降2.2%；去哪兒的交易占比達到8.8%，同比增長1.2%，三家企業交易占比合計達到61.5%，是在線度假旅游市場中的重要預訂渠道。易觀智庫認為，在線旅游市場馬太效應明顯，這種集中趨勢未來將持續加強。

　　布局線下 或成突圍出口

　　在線旅游的燒錢模式并非事出無因，OTA公司同質化嚴重便是重要原因。景域文化的財報亦佐證了這一觀點，“OTA行業進入門檻較低，但產品標準化程度較高。價格戰導致各家OTA短期內無法實現有效盈利，行業競爭風險加劇，各商家在產品價格、銷售渠道、業務模式等方面均存在激烈競爭。”

　　因此，為了在競爭激烈的行業中更具優勢，記者發現很多在線旅游公司開始開設線下門店。自去年以來，攜程已在上海、三亞及韓國、日本、夏威夷等旅游目的地建立了旅游集散中心、分公司、機場柜臺等機構。途牛也在多座城市設立了百余家服務中心。

　　驢媽媽則早已在2014年開始就部署其O2O戰略，2015年開始發力，一年時間內，驢媽媽子公司增至64家，門店百余家。

　　OTA開設線下門店儼然已成為一種趨勢。勁旅咨詢CEO魏長仁告訴記者，無論是線上還是線下，其單一模式一定有其不足之處。比如線上公司，其在中老年人中的優勢就比較欠缺。因此線上企業在其到達一定程度后，再布局線下業務，理論上可以做到人群的全覆蓋。

　　目前線上公司流量較貴，用戶獲取成本比較高，尤其是出境游的獲客成本差不多為2000元一個人。執惠旅游CEO劉照慧分析說，OTA的很多產品來自于線下旅行社批發商，到了OTA這里，毛利率自然高不了，有些OTA甚至只有2%的毛利率。因此越來越多線上公司選擇布局線下資源，開體驗店或者服務中心，借助線上線下結合的模式，輻射生活圈，起補充流量作用。